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Was ist das Besondere an nicht-kommerziellen Marken? Nicht-kommerzielle Marken, etwa Greenpeace oder das Rote Kreuz, versprechen dem Empfänger keinen unmittelbaren Eigennutz, sondern Teilhabe an einer sinnvollen Initiative. Ihre Intention ist nicht die Steuerung des Konsumverhaltens, sondern die Mobilisierung zum aktiven Engagement für die jeweilige gute Sache. Botschaft und Intention sind also anspruchsvoller und komplexer als in der Ökonomie. Gerade deshalb sind sie für ihre erfolgreiche Transmission in besonderem Maße auf eine Verdichtung und Profilierung zur Marke angewiesen. Was bringt eine Positionierung als Marke? Aufmerksamkeit, Einprägsamkeit, Wiedererkennbarkeit – und dadurch letztlich nachhaltige öffentliche Präsenz und Akzeptanz. Aufmerksamkeit dürfte das am meisten umkämpfte Gut unserer Gesellschaft sein. Die Zuspitzung des eigenen Anliegens zu einem Wort, einem Slogan oder einem Bild erhöht die Chance, aus der Flut der Informationen herauszuragen und die Adressaten tatsächlich zu erreichen. Die kontinuierliche Wiederkehr des immer selben attraktiven Zeichens macht die Botschaft einprägsam und wiedererkennbar und ermöglicht ihre nachhaltige und positiv wahrgenommene Verankerung im Bewusstsein der Öffentlichkeit. weiter |